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      美特斯邦威再谋变:仍存在超越优衣库的机会
      2017-07-19 16:04

      美特斯邦威签约关晓彤等青春偶像

      “不走寻常路,美特斯邦威!”80后生人几乎很少有不知道这句口号的人。作为国产品牌,创立于1995年的美特斯邦威依靠自主设计、生产外包的轻资产模式,迅速在国内扩张;随后签约周杰伦更是明智的一步棋,不少忠实粉丝因此而来;此后美邦服饰成功在深交所上市,2012年发展巅峰期,美邦在全国一度拥有超过5000家门店。

      但现在的美特斯邦威很尴尬。业绩不振、多次转型成效不显著让创始人周成建很焦虑,他意识到,虽然国民知名度高,但今天的美特斯邦威还不如Zara、优衣库受欢迎。“别人常常问我,美特斯邦威曾经成功过,为什么今天远不如优衣库、无印良品?”

      周成建不甘心,他认为美特斯邦威仍然有超越优衣库的机会。经过一年多对消费者的调研、店铺走访、同业学习,美邦再提变革,周成建拍板,重新梳理品牌定位,将旗下Metersbonwe、me&city、祺分别对标优衣库、zara和无印良品;同时,主品牌Metersbonwe签下关晓彤等当红青春偶像作为代言人;未来聚焦线下市场、回归实体零售。

      美特斯邦威再谋变

      美邦关闭西单旗舰店

      曾经的美特斯邦威是民族服装企业的代表,被称为“中国服装界的黄埔军校”。但与很多起家于上世纪90年代的服装品牌一样,美邦正遭受中国零售渠道调整的大环境冲击,业绩持续下滑。

      一方面,随着互联网的发展,消费者接触品牌的机会大大增加,以zara等为代表的国际时尚品牌价格亲民、款式新颖,加剧了市场竞争,一些起家于电商渠道的互联网网红品牌也在抢食市场蛋糕。与这些品牌相比,国内服装品牌的款式老旧、创新不足。与此同时,随着传统街铺和百货专柜逐渐失去人流,以线下门店经营为主的美邦需要面对昂贵的实体租金等成本挑战。

      令人十分惋惜的是,新浪财经刚刚了解到,因业绩原因,美邦近期关闭了北京最大的旗舰店、西单旗舰店。这家店铺位于北京繁荣地段之一的西单商圈,位置临街,上下三层楼营业面积约有上万平方米,售卖美邦旗下的美特斯邦威、me&city等品牌。

      新浪财经今日走访西单国际大厦发现,该旗舰店已悄然关闭。原本大厦外侧非常显眼的贴有美特斯邦威品牌logo的标识已被撤下,取代的是标有“品牌装修升级中”的条幅。

      以上种种,让周成建今天当众坦言,这些年常有人问他,美邦曾经成功过,为什么今天远不如优衣库、Zara?他无言以对。

      其实回顾美邦这些年的发展,真的没少创新。在本土的服装企业中,美特斯邦威是较早尝试互联网转型之路的代表。早在互联网浪潮到来前的2010年,美邦便踏上互联网转型之路。

      详细来看,2012年美邦上线了电商平台邦购网;2013年10月,美邦宣布启动O2O战略打造线下体验店,当时关闭了部分加盟店,增加了直营店的数量;2015年,美邦强势推出“有范”APP,并以5000万元冠名人气综艺节目《奇葩说》。遗憾的是,这些举措并没有起到提升业绩的效果。

      “虽然这一系列的尝试为美邦现在的基于大数据的精益化管理奠定了技术基础,”周成建反思,“但有些探索,现在回过头去看,可能还是超出了做一个卓越的品牌经营者的范畴,也给公司的业绩带来了一些压力。”

      “在互联网浪潮的冲击,美邦在积极应对互联网化转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过,”周成建坦言:“有了一点点成绩就听不进别人的忠言。”

      在今天的发布会上,同为浙江人的复星集团创始人郭广昌评价周成建时笑称:“做企业都是不容易的,周成建总可能就是以前太顺了”。

      超越优衣库?

      北京西单大悦城新升级的美特斯邦威店铺

      未来怎么做?周成建透露,前段时间,他和团队去全国各地跑了三五十个城市,与经营者、员工、消费者代表交流。“其实从去年开始,公司从上至下反复强调,唤醒自己,回归主业,回归如何做一个好品牌,提供极致的零售体验。”具体来说,一是关注消费者需求;二是做好产品;三是聚焦线下,挖掘线下渠道潜力……

      周成建给旗下几个品牌一一树立了对标:美特斯邦威对标优衣库,me&city对标zara,慢生活品牌CH‘IN祺对标无印良品等等。

      变革的重要一步是重新选择代言人。曾经,美特斯邦威最大的卖点是周杰伦代言,然而,当年追随着周杰伦成长起来的粉丝们好多已过而立之年,不再是美特斯邦威的主要客群,年近40的周杰伦的确已不再适合继续代言。

      在过去的一年,美邦花了大量精力,对年轻人这一目标消费群体,尤其是90后、95后、00后不同世代的消费心理进行了深入研究,并作出消费者画像,力图从个性、圈层、喜好等各个维度了解当今年轻人的生活态度和时尚偏好。美邦的结论是这部分喜好个性化,但哪怕在这个群体内部,不同消费世代的时尚眼光也差异巨大,并形成了明显的圈层划分。

      基于此,美邦服饰将旗下Metersbonwe主品牌从单一休闲风格升级为五大独立风格,覆盖休闲、潮流、街头、极简、森系等不同路线,用集成店、风格店等渠道接触消费者;并签约关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、钟楚曦、宋威龙等五大代言人。除了生于1989年的任嘉伦,其他四位全是90后,最小的宋威龙出生于1999年。

      这五人中名气最大的当属关晓彤,1997年出生的关晓彤作为童星出道,2016年凭借主演都市爱情剧《好先生》获得广泛关注,跻身90后四大花旦行列。对于25岁-35岁的目标消费群体,启用年轻偶像是接近他们最有效的方法之一。

      从产品层面看,优衣库的产品胜在性价比,根据周成建的想法,美特斯邦威的产品应该比基本款有态度一点,在性价比之上更有趣一点。通过深挖20%的深度款、整合优化供应链,让Metersbonwe品牌有机会做到如优衣库般性价比的产品。余下80%的态度款则靠不同风格给消费者带去丰富和有趣体验。

      “通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验,美特斯邦威品牌仍然存在超越优衣库的机会;Me&City可能比Zara更有意思,Zara优势是很快,我们可以比zara更简洁、更耐穿、更体现形体美。”他说。

      除此以外,美邦另一个大胆的战略探索是重新回归零售,聚焦线下。

      “美特斯邦威今天面对的挑战是因为网购引起的吗?不是的,是因为没有与时俱进。”周成建坦言:“我们仍然看好实体零售,线下销售一定会越来越好,线下的机会一定会越来越大。我们会进一步加快速度去推进线下渠道的布局。”

      周成建认为,美邦全国各地近4000家零售终端,总面积超100万平方米,数字还在不断增加,存量价值挖掘空间还非常大。同时,通过前几年的大力投入,美邦在线上线下已经打通形成了完整的互联网化消费者购物体验,实体渠道早已遍布全国。

      根据美邦的数据,精益化零售管理已带来了立竿见影的效果。在已进行挖潜的店铺,利用空间得到30%-50%的提升,预计今年将为相关存量店铺带来20%-30%的业绩增长。美邦表示,未来会将相关举措全面铺开,并继续调整渠道布局,不仅在一二线城市,更会在三四五线城市,逐步推进向各类购物中心等新兴零售渠道转移。


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