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购物信息

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      郭增利:购物中心的创新源于对消费升级的前瞻洞察
      2017-10-25 11:52

      商业最大的魅力在于可持续地依据市场和消费的变化做出前瞻性优化,而商业最大的难点则在于优化路径的制定。先人一步固然重要,但是充分迎合和适度引领依然是商业成功的关键选项。

      中国是全球第一大消费市场,拥有着让人羡慕的增长和容量;消费升级正在成为中国商业发展创新的主要驱动力。在有机会的市场,更容易获得足够的支撑力,进而做出更受欢迎的商业,并最终赢得这个机会。

      商业设施的开发和运营必须要讲专业逻辑

      从认识论上说,商业设施可以定性为消费者生活服务平台和社会服务平台;方法论更是明确揭示了商业设施的价值形成过程——即规划建设一个受零售商和消费者拥趸的“商业建筑”,通过合理的品牌组合、专业的商业运营和优质的社会服务,造就一个具有稳定增长价值的金融化产品。可见,商业设施开发运营的每一个环节都需要进行精细化运作;需要购物中心站在服务者的高度,构建被市场欢迎的经营内容和服务载体。由此来看,每一个商业设施都应该力求确立自己的标签,以目标客群需要的多元化生活服务整合,促进商业开发和商业运营的高效运转。

      购物中心是“从服务的资源化到资源的资产化再到资产的资本化”商业生态链中最有代表性和最有优势的产业

      生活服务和社会服务在购物中心空间的聚合,不仅可以推动需求的满足,更能产生可观和稳定增长的经营收入,从而使商业资源和社会资源最大程度地转化为有价值和可量化的资产,也即实现资源的资产化。而对资产和收入的有效管理,并通过金融工具的运用,更能促进资产的资本化。这是各类商业设施的最终目标,也是购物中心金融属性的完整体现。

      从实践论说,购物中心的开发运营要在遵循基本逻辑的前提下“先守正”、“再出奇”

      符合商业发展的专业逻辑是“守正”的客观要求,而“出奇”同样需要与商业逻辑保持一致。购物中心的开发和运营有其特定规律和规则,这种规律和规则既是一种服务指引力,也是一种创新推动力。“出奇”不是救命稻草,而是对购物中心创新开发和创新运营的锦上添花。无论是守正,还是出奇,都需要敏锐的洞察力和持久的坚持力,需要以匠心获得原动力,以创新提高竞争力!这是一门真功夫、硬功夫。

      1、社会功能在购物中心的全面导入

      购物中心的开发运营必须遵循人性化和社会化的服务理念。购物中心只有根据消费偏好的变化,不断改良自身的服务理念和服务方式,才能全面提高与社会发展的协同性,最终成为能够承载社会服务功能的全服务平台。

      科学的购物中心发展思想必须充分考量社会服务改善、区域功能更新、社区发展促进等多重目标。购物中心也只有达成“商业与社会服务功能体”的产品高度,才能释放更大的经营活力,实现永续经营。顺应消费升级、精细服务内容将成为未来型购物中心的愿景和目标。

      2、交互式消费模式的建立

      消费升级是消费主体和消费结构的不断变化;但是消费升级不是一蹴而就的,也不是完全的替代关系,而是叠加连接方式。基本型消费、品质型消费、享受型消费、发展型消费是消费升级的演化过程,因此伴随消费心理、消费行为、消费手段的进化,构建交互型的消费模式组合,实现商业与社交、运动、教育、健康、医养、文创等新消费体验相结合的新型服务系统将成为购物中心重要的创新方向。交互型消费模式的建立,不仅可以极大地丰富购物中心的经营内涵,更将使市场引力得到提升,让愈加倾向于优中选优的消费者得到更好的满足。

      3、千方百计走进消费者的精神世界

      消费最大的变化是从物质追求转向精神满足,从物质消费转为精神享受。为适应这种变化,购物中心必须彻底改变过往单纯强调品牌的思维,转为关注内涵式增长,关注购物中心场所功能的发挥。为得到消费者的认可和欣赏,增强消费者参与互动的意愿,购物中心可以通过空间环境、品牌组合、服务手段、现场体验的协同塑造,更深地走进消费者的精神世界,从而达成黏性更强的情感吸引,这是购物中心形成核心竞争力的重要途径。


      4、购物中心店铺组合方式的创意出新

      主力店+次主力店+专卖店+配套服务店是购物中心传统的店铺组合形式。中国购物中心快速发展、供应量持续增长;而商业品牌,特别是具有一定规模和品牌效应的零售商数量则明显有些捉襟见肘。随着细分市场的逐步形成,为弥补品牌短缺的短板,打造商业主题区正在成为购物中心的重要选择。这种主题区有着鲜明的个性化特征,包含大量的创新创意元素。主题区通过特色品牌聚合形成主题效应,不仅丰富和改善了购物中心的服务内容,更能形成顺应购物中心需要的细分市场。

      受此影响,购物中心的主力店正在从过往以百货、超市为主体转向主题街区化,传统主力店则开始围绕自身的强势品类进行细化升级。购物中心各类店铺将结合商圈居民的实际需要,做出迎合化的改变,即使是同一个连锁品牌,也会依据商圈消费特征的不同,打造自身独特的卖点。无论是零售类专卖店,还是其它配套服务店,跨界组合型的店铺、创意店、体验店等新型店铺形式都将加快升级步伐,从而实现购物中心店铺组合方式的创意出新。

      5、购物中心强化对租户的经营指导和辅助运营

      消费行为变化的日益加剧,使购物中心租户深度了解购物中心的客群全貌面临不小的困难。购物中心的运营者可以通过对整体客流结构和消费特征的缜密分析,及时为租户提供有针对性的经营建议和消费者反馈,从而保证品牌租户提供的商品和服务更为贴近购物中心目标消费客群的需要,为帮助租户创造更高业绩提供便利和可能。购物中心学会对品牌租户做出经营指导和辅助运营,不仅有助于改善品牌商的经营能力,更能通过提高客群服务的精准性,为购物中心带来更高的租金收益。大势所趋,已难以回避。这就意味着,购物中心将从过去的收租型企业转型为租户经营专业意见的参与者。

      6、围绕商品、设施和人进行服务细化深化

      商品、设施、人是购物中心的主要利润增长点,也是购物中心深化服务的着眼点。丰富商品、提高商品的吸引力,完善设施和环境、提供更优质的设施体验,对于提高购物中心的综合吸引力有着巨大影响。例如,目前全球购物中心都极为强调室内外环境的相互融合,关注绿色空间、水系水景、科技装备的营建,这是专业上的一大进步,不仅会让购物中心更加贴近消费者的喜好,也更容易使消费者置身于更富有感召力的氛围之中。围绕人的服务则更为关键,无论是待客服务,还是租户服务乃至社会服务、员工服务,都能让购物中心从中分享到因服务满意度提升所带来的附加价值。

      虽然商业发展变化莫测,但是遵循以人为本的思想,洞察消费者所想所需所爱,并通过专业创造力提供相应的经营内容,还是购物中心成功开发运营的王道。在最大的消费市场,激发可能的消费潜力,也是一个成功的购物中心理应具备的能力和素质。

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