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      上海静安大悦城智慧商业思考与实践
      2017-10-25 11:53

      受互联网冲击以及实体商业的同质化问题困扰,购物中心如何进行更好地运营一直是行业内所探讨的热点话题。在实体商业集体下行的趋势中,大悦城却能独善其身,在实体商业运营的大军中遥遥领先,其中的奥秘值得我们探究。

      上海静安大悦城研策总监郑怡女士

      为此,中购联于5月26日在上海举办了中购联购物中心大数据和技术应用考察交流会,会议邀请了上海静安大悦城研策总监郑怡女士,为大家解读上海大悦城的智慧商业思考与实践。

      本次会议汇集了四十多位富有经验的商业地产、购物中心、零售企业以及技术服务机构的中高层领导出席参与,中购联作为主办机构还特别邀请了众多技术达人和专业实操高手,通过演讲和对话的形式对购物中心技术产品的发展状况进行全面解析,对技术市场的趋势和实战方案进行解读,对购物中心技术发展更新和更高阶段的发展模式进行展望,为全行业的技术创新与应用提供了极具价值的思考和研发方向。

      会议上,郑怡女士从上海静安大悦城的商业创新思考、自主强IP打造、智慧商业新思考以及智慧购物中心的两套系统等四个方面进行了分享。

      上海静安大悦城位于苏河湾核心区域,与南京东路商圈衔接,一期项目(南座)于2010年底开业,带有屋顶摩天轮的北座于2015年12月19日璀璨开业,商业总体量达16.3万方。上海静安大悦城位处地铁8号线和12号线的换乘处,交通便捷,同时还吸纳了来自南京东路商圈的客流,区位优势明显。项目以“魔都爱情地标”为定位,打造一个年轻、时尚、潮流、品味的商业地标。上海静安大悦城是由购物中心、住宅、办公楼、风情街多种业态组成的商业综合体,不仅将带动整个区域的传统商圈,更将以它独特的个性魅力,引领上海商圈的整体升级。

      商业创新思考要回归商业本质

      郑怡女士表示,大悦城的商业创新路线是敢想、敢做,在商业创新思考方面,主要有三个核心坚持点。第一,回归商业本质。从商业本质出发,是思考创新的出发点;第二,构筑商业场景。未来的购物中心已经不是单纯买卖商品的地方,而是去消费休闲时光的地方,所以未来的商业场景会成为购物中心主要的运营场景;第三,联接智慧体系。在系统基础建设与平台合作方面,上海静安大悦城的思考点和行动落地点都是值得探究的。

      首先,郑怡女士强调,商业的本质是人、货、场。从百货到购物中心的两个阶段都不难看出,人、货、场是购物中心重要的组成部分。从“人”来说,购物中心在不断提高消费者的粘度和社群化,不断拉高客单价和到店频率,以此维护整个会员社群;从“货”来说,随着大批购物中心的开业,品牌同质化问题虽不能完全避免,但可以对货品的丰富性和特色性进行强化;“场”是指建筑结构、纵向动线以及环境视觉,这三点整合在一起既是运营也是经营,它着重体现的是,在回归商业的同时,更多地进行发散性思考,考虑三点落地的可能性,结合创新经营点,做更多的服务、互动、管理和提升。

      第二是商业场景的不断创新,在互联网时代,商业场景已经变成一个休闲、社交和体验的场景,未来还会丰富更多不同的场景满足大家消耗时光的需求。

      第三是智慧运营体系,如今购物中心和住宅地产都在打造智慧概念,所谓智慧体系,是一个环环相扣的结合体。例如智慧建筑,它利用智能停车、全楼WIFI、设备BA来打通整个体系;同理,智慧运营包括POS销售、客流统计和巡场系统,整个反馈是智慧维度的思考;智慧购物也不例外,在服务消费者社群时,除了已在CRM体系内的那部分顾客,怎样和不在CRM体系的顾客产生互动关联,也是整个智慧运营体系所要考虑的。

      自主IP摩天轮 打造沉浸式爱情场景

      SKY RING摩天轮是目前大悦城体系中打造自主IP最成功的项目,它不仅是上海市区内唯一的摩天轮,更是中国唯一的屋顶悬臂式摩天轮。去游乐场化的上海静安大悦城摩天轮所注重的情感交互以及与用户之间的互动体验更是值得业内学习。这个互动体验主要体现为“三步”:

      第一步,从消费者在大悦城票务系统的购票捕捉购票记录,了解到会员的消费轨迹,同时为会员推送历史消费品牌活动信息。

      第二步,进入互动区,顾客通过线上线下融合的留言电话亭、时光机等互动行为完成线下体验时,可以在线上体验端口——移动端产生沉淀(获得照片),这是互动体验打造沉浸式爱情场景的全过程。

      第三步,自主IP式模仿,上海静安大悦城8、9楼打造的摩坊166街区,为消费者提供了亲密社交的空间。8楼的手作人街和霓虹街,突出人、情、味三要素,有手工类、互动体验类和餐饮类店铺;9楼的未央街则是户外酒吧街,专门设置大喇叭“有爱大声说”,以此拉近情侣间的距离。

      购物中心的发展是为了满足人们多样化地消耗空闲时光而存在的,未来的竞争并不是购物中心之间的纯粹竞争,而是与迪士尼、电影院、南京路之间的竞争,它不是品牌之间的竞争,是承载消费者休闲时光的载体之间的竞争。

      智慧商业新思考的商业信息化、价值链和数据价值

      郑怡女士把上海静安大悦城的智慧商业新思考分为三部分进行讲解,即应用商业信息化、构筑商业价值链、挖掘商业数据价值。

      首先是应用商业信息化。以前招商、服务对象、会员体系的形成以及租金的高低都是通过运营者的经验累积形成,并以此做评判的;但是在大悦城体系内,更多的是以数据为导向,通过数据后台的延展,从租户到营销直至最后的交易,都在商业信息化的应用下得以实现。

      其次是构筑商业价值链。购物中心的核心收益成本是租金收入,成本支出考察的其中一点就是租金的费用率,它影响着物业费、推广费以及人工规模的收录和形成,所以租金收益是商业团队密切关注和格外看重的部分。

      分享期间,郑怡女士对上海静安大悦城的销售额做了着重分享。她表示,大悦城销售额的形成是通过一个公式体现的,即销售额=客单价×客流量×提袋率,在这里,租金收益是与销售总额和租售比产生关系的,租售比反映的是购物中心的经营状况:租售比低,说明店铺经营状况良好,购物中心应该做租金结构的调整;租售比高,说明店铺的经营压力大,购物中心要帮助租户做销售带动、会员引入工作,又或是品牌的商业周期到了,因此租售比是购物中心经营反思的重要节点。

      销售对客单价的影响是多方面的,当判断消费者的购买力时,首当其冲是看客单价,因为它和推广指标、活动次数、会员指标、会员规模以及会员的消费占比是息息相关的。

      同样重要的还有提袋率。郑怡女士表示,大悦城每年都会举办3-4场大型经营活动,提袋率>100%,交易笔数÷进场客流>1,在经营活动的前提下,提袋率获得的迅速增长,与品牌的丰富度、购物环境的舒适度是分不开的。

      当提到客流量时,郑怡女士认为这和购物中心的区域位置密切相关,同时也与IP展、经营活动以及会员忠诚客群的人群导入有关。

      最后是挖掘商业数据价值,它主要通过硬件体系的数据采集、经营分析体系下的数据分析和配合执行体系的情报运用等三步来实现。

      在内部构架体系中,智慧体系中的智慧建筑更多的是硬件开发的过程,但除建筑层次外,还会涉及到WIFI覆盖、POS系统、网络系统、人脸识别、客流、车场以及创新街区等方面,智慧运营是通过硬件系统取得数据,做经营分析以及客群调研进行的,同时也会和支付平台合作,做位置营销。

      在外部顾客体验中,更多的是面对消费者进行直接使用,主要通过五个方面来实现:第一部分是情感源,最直接的体现是摩天轮的票务系统,第二部分是消费云,通过它来捕捉顾客的消费记录,做精准推送;第三部分是服务云,包括寻车系统、线上点餐、自主排号等;第四部分是停车系统,帮助会员做停车缴费以及在停车系统内会员权益的落地服务;第五部分是休闲云,更偏向于IP展,会员体验的线下落地。

      消费者理解和互动系统的实现过程

      郑怡女士表示,对于购物中心来讲,消费者层面有两套系统,第一套是理解系统,这要求购物中心从业人员有一定的前瞻性的引导能力;第二套是互动系统,可直接与消费者产生关系。

      理解系统实现的基础是通过数据挖掘构建预警模型,实现数据可视化,通过调研访谈、业务经验、巡场记录、联机分析、顾客标签、数据仓库的方式,最后形成交互信息的落地形式,同时也是基于数据源和数据的可视化。

      理解系统的输出分为三部分,即经营建议、客户认知以及未来判断,便于购物中心把握后续发展趋势,开拓创新形势。

      互动系统的实现,是通过顾客的历史偏好、群组偏好、偏好延伸和共享标签进行精准反馈,是购物中心与顾客互动的基础;而互动的渠道是通过进出商场、公区休闲、店铺消费、场外平台产生互动实现的。

      最后,郑怡女士在分享刺激消费者持续购物的场景时表示,刺激购物主要是通过消费云来实现的,即通过主题团购、线上商城和积分兑换完成增进卡券礼券的过程;在此,消费云通过给予有限的建筑空间,为消费者提供无限的情感空间。而休闲云则通过在大悦城的IP展上开发H5游戏,跟经营活动和品牌形成互动,让顾客在轻松休闲的环境下参与消费过程。

      中购联作为本次会议的主办方,为上海静安大悦城提供了良好的展示、分享平台,让更多的业内人士了解了大悦城的成功运营方法;同时,上海静安大悦城也为中购联技术工作委员会的成功举办提供了有力的内容支撑,双方的通力合作为行业的发展指明了有效的专业运营发展方向。


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